ความภักดีของลูกค้าเป็นประเด็นสำคัญท

ความภักดีของลูกค้าเป็นประเด็นสำคัญที่นักวิชาการ และนักปฏิบัติให้ความสนใจ ทั้งนี้เพราะความภักดีของลูกค้า ก่อให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขัน ( Competitive advantage) ที่สำคัญในธุรกิจ ( Lee, Gyehee, 2001) ความภักดีในตัวสินค้า ไม่ไช่เรื่องใหม่ มีการศึกษาและระบุครั้งแรกในปี 1952 โดย Brown และแนวความคิดนี้ได้รับความสนใจอีกครั้งในรูปแบบความสัมพันธ์ทางการตลาด (อ้างถึงใน Xiang Li,2006) ซึ่งมีการศึกษาถึงปัจจัยที่ก่อให้เกิดการซื้อซ้ำ โดยวิธีการต่างๆ อาทิเช่นมีการศึกษากระบวนการพัฒนาความภักดีของผู้มีส่วนร่วมในเวลาว่าง เรื่องA Study fo the developmental process of participant loyalty in Leisure ผลการวิจัยระบุว่ามีความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติ เวลาว่าง ความภักดี พฤติกรรม (Hong,Seok-Pyo,2001) การศึกษา Relationship marketing: Loyalty intentions in new era of Thai bank marketing โดยศึกษา ความสัมพันธ์ทางการตลาด กรณีความตั้งใจภักดี ในการตลาดธนาคารยุคใหม่ของไทย พบว่า ผลตอบแทนที่เป็นกำไร การสื่อสาร คุณภาพของการบริการมีผลต่อคำมั่นสัญญาของลูกค้าที่ชี้นำความน่าจะเป็นในการคงความเป็นลูกค้าของธนาคาร(Boonajsevee,Bhoomipan,2005)นอกจากนี้ได้มีการนำแบบจำลอง พื้นฐาน Traveler’s destination Choice ของ Crompton มาใช้ในการศึกษารูปแบบความสัมพันธ์ของทางเลือกในการตัดสินใจในการซื้อสินค้า Gengqung chi ได้ทำการศึกษาถึง การพัฒนาแบบจำลองการตัดสินใจในการซื้อซ้ำ (A Study of Developing Destination Loyalty model) ซึ่งเป็นการศึกษาสาเหตุของ การเกิดการตัดสินใจในการซื้อซ้ำ (Destination Loyalty) โดยมีปัจจัยด้านภาพลักษณ์ (Destination Image) เป็นตัวส่งผลต่อความพึงพอใจโดยรวม (Overall Satisfaction) ซึ่งจะส่งผลต่อ การตัดสินใจซื้อซ้ำอีกครั้ง นอกจากนี้ ปัจจัยด้านภาพลักษณ์ยังส่งผลต่อ คุณลักษณะของความพึงพอใจ (Attribute satisfaction)ซึ่งมีผลต่อ ความพึงพอใจโดยรวม (Gengqung chi,2005) นอกจากนี้ Patricia Oom do Valle และคณะ ได้ทำการศึกษา ความพึงพอใจและแนวโน้มการตัดสินใจท่องเที่ยวซ้ำ โดยศึกษาถึงโครงสร้างและองค์ประกอบ ( Tourist Satisfaction and Destination Loyalty intention : A Structural and Categorical Analysis) จะเห็นว่าความพึงพอใจทั่วไป (general satisfaction) คุณลักษณะของความพึงพอใจ (attribute satisfaction) และ ความคาดหวังของสิ่งที่พบ (Met expectations) เป็นองค์ประกอบที่รวมกันเรียกว่า ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว (Tourist satisfaction) และส่งผลต่อ แนวโน้มการตัดสินใจมาท่องเที่ยวซ้ำ (Destination loyalty intention) ซึ่งสะท้อนในรูปของความตั้งใจที่จะกลับมา ( Intention to return ) และความตั้งใจในการบอกต่อ (Willingness to recommend ) การวิจัยนี้จึงมุ่งศึกษาคุณลักษณะของการบริการทางการศึกษาอันเป็นเอกลักษณ์ด้านคุณภาพ และภาพลักษณ์ที่เด่นชัดในสายตาของประชาชนจังหวัดสุพรรณบุรีต่อตราสินค้าของมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลสุวรรณภูมิ ผ่านความพึงพอใจ ผลที่ได้จากการวิจัยจะเป็นข้อเสนอแนะให้กับมหาวิทยาลัยฯเพื่อใช้ประกอบการวางกลยุทธ์การบริหารจัดการภาพลักษ์และตราสินค้า(Brand) ของมหาวิทยาลัย เพื่อสร้างความได้เปรียบและตำแหน่งเหนื่อคู่แข่งขันต่อไป