ความพึงพอใจในลักษณะนี้เป็นความคาดหวังในด้านความยุติธรรม ความถูกต้องในการซื้อขายระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย คำนิยามของคำว่ายุติธรรมนั้น หมายถึงความถูกต้องที่แต่ละบุคคลสมควรจะไดรับ ถ้าผู้บริโภครับรู้ว่า การซื้อขายมีความถูกต้องยุติธรรมจะนำมาซึ่งความพึงพอใจ โดยความยุติธรรมนี้จะตอ้งอยู่บนพื้นฐานของการประเมินเวลา และเงินของผู้ซื้อว่าสมควรกับเวลาและความพยายามในการซื้อขายสินค้าของผู้ขายรวมถึงผลจากการซื้อขายด้วย