พฤติกรรมการใช้และทัศนคติของผู้ใช้โซ

พฤติกรรมการใช้และทัศนคติของผู้ใช้โซเชียลเน็ตเวิร์ค (Social Network)
กรณีศึกษา กูเกิล พลัส

บทคัดย่อ
​การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาพฤติกรรมการใช้โซเชียลเน็ตเวิร์ค เพื่อศึกษาทัศนคติของผู้ใช้โซเชียลเน็ตเวิร์ค (Social Network) ผู้วิจัยได้กำหนดกลุ่มตัวอย่างสาหรับการวิจัยครั้งนี้ คือ ผู้ใช้โซเชียลเน็ตเวิร์ค ในวิทยาลัยอาชีวศึกษาภูเก็ต ปวช.2 และ ปวช3 แผนกการเลขานุการ จำนวน 42 คน ซึ่งผู้วิจัยใช้วิธีการตอบแบบสอบถาม เพื่อทำการเก็บรวบรวมข้อมูลโดยทำการเก็บแบบสอบถาม ในระหว่างเดือน พฤศจิกายน 2558 และได้รับแบบสอบถามกลับคืนมาจำนวน 50 คน คิดเป็น 100%
​ผลการศึกษาพบว่า ผู้ใช้โซเชียลเน็ตเวิร์ค ส่วนใหญ่เข้าใช้ มากกว่า 5 ชัวโมงต่อวัน กิจกรรมส่วนใหญ่คือการแชร์หรือโพสต์ข้อมูล/รูปภาพ ผู้ใช้มีทัศนคติที่ดีต่อการใช้โซเชียลเน็ตเวิร์ค ด้านการยอมรับเทคโนโลยี: การรับรู้ประโยชน์ และด้านการยอมรับเทคโนโลยี: การรับรู้ความสะดวกในการใช้ และมีทัศนคติปานกลางต่อด้านการสื่อสาร













บทนำ
ความเป็นมาและความสำคัญของปัญหา
​การเติบโตของเทคโนโลยีในโลกยุคปัจจุบัน ได้มีการพัฒนาและเจริญก้าวหน้าอย่างมาก โดยเฉพาะเทคโนโลยีการสื่อสารบนระบบเครือข่ายอินเทอร์เน็ต ที่ทำให้รูปแบบการติดต่อสื่อสารทำได้ง่ายมากขึ้น เพียงแค่มีสัญญาณอินเทอร์เน็ตหรือสัญญาณโทรศัพท์ก็สามารถเชื่อมโยงคนทั้งโลกเข้าด้วยกัน จนทำให้เกิดการสร้างสังคมใหม่ที่สามารถติดต่อสื่อสารกันได้ทุกที่ทุกเวลา หรือที่รู้จักกันในชื่อ โซเชียลเน็ตเวิร์ค หรือเครือข่ายสังคมออนไลน์ ที่ผู้คนสามารถแลกเปลี่ยนข้อมูล แบ่งปันข่าวสาร ความสนใจ การแสดงเรื่องราวเกี่ยวกับตนเอง ตลอดจนการแสดงความคิดเห็นต่อเรื่องราวต่างๆ ร่วมกัน ซึ่งทุกคนสามารถก็สามารถเลือกรับข่าวสารข้อมูลดังกล่าวได้อย่างเสรี ทำให้เครือข่ายสังคมออนไลน์กลายเป็นแหล่งการแบ่งปันและแลกเปลี่ยนข้อมูลที่ใหญ่ที่สุดในโลก เพราะนอกจากจะเป็นช่องทางการติดต่อสื่อสารอีกช่องทางหนึ่งแล้วยังเปรียบเสมือนเป็นบริการพื้นฐานที่ใช้แสดงตัวตนให้เป็นที่รู้จักแก่คนทั่วไปบนโลกยุคปัจจุบันอีกด้วย
​จากปัจจัยดังกล่าว ผู้วิจัยจึงมีความสนใจที่จะศึกษาถึง พฤติกรรมการใช้และทัศนคติของผู้ใช้โซเชียลเน็ตเวิร์คเพื่อให้ทราบถึงพฤติกรรมการเข้าใช้บริการของผู้ใช้รวมถึงทัศนคติที่มี ต่อการใช้โซเชียลเน็ตเวิร์ค
วัตถุประสงค์การวิจัย
1. เพื่อศึกษาพฤติกรรมการใช้โซเชียลเน็ตเวิร์ค
2. เพื่อศึกษาทัศนคติของผู้ใช้โซเชียลเน็ตเวิร์ค
ขอบเขตของการวิจัย
​ขอบเขตด้านเนื้อหา เพื่อให้เนื้อหามีความสอดคล้องกับเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของการศึกษา ซึ่งทำการ แบ่งเนื้อหา 3 ตอนดังนี้
​ตอนที่ 1 ข้อมูลทั่วไป
​​1) นักศึกษาแผนกระดับปวช.
​ตอนที่ 2 ศึกษาพฤติกรรมการใช้โซเชียลเน็ตเวิร์ค
​​1) การใช้โซเชียลเน็ตเวิร์คของนักศึกษาแผนกเลขานุการ ระดับชั้นปวช.
​ตอนที่ 3 ขอบเขตด้านพื้นที่
​ทำการศึกษาในพื้นที่วิทยาลัยอาชีวศึกษาภูเก็ต
​ ขอบเขตด้านประชากร
​ประชากรที่ใช้ในการศึกษาครั้งนั้นนี้จำนวนทั้งสิ้น 42 คน ประกอบด้วย
​1) นักศึกษาระดับปวช.

ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับจากการวิจัย
1. ผลของการวิจัยทาให้ทราบถึงพฤติกรรมของผู้ใช้โซเชียลเน็ตเวิร์ค (Social Network) ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อการเรียน
2. ผลของการวิจัยทาให้ทราบถึงทัศนคติของผู้ใช้ที่มีต่อโซเชียลเน็ตเวิร์ค (Social Network) ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อการเรียน

แนวคิดทฤษฎีและผลงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง
ผู้วิจัยได้รวบรวมแนวความคิดและทฤษฎี รวมถึงผลงานและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องดังต่อไปนี้
1. แนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior)
2. แนวคิดและทฤษฎีทัศนคติ (Attitude)
3. แนวคิดและทฤษฎีการยอมรับเทคโนโลยี Technology Acceptance Model (TAM)
4. แนวคิดที่เกี่ยวกับการสื่อสารทางการตลาด (Marketing Communication)
5. แนวคิดด้านโซเชียลเน็ตเวิร์ค (Social Network) และ กูเกิล พลัส (Google+)
6. งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง
ประชากรและกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย
ประชากรที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ ได้แก่ ผู้ที่ใช้บริการ กูเกิล พลัส (Google+) ทั่วประเทศ ซึ่งไม่ทราบจานวนที่แน่นอน ดังนั้นผู้วิจัยจึงใช้วิธีการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบไม่ใช้ความน่าจะเป็น โดยใช้สูตรการคำนวณประชากรกลุ่มตัวอย่างจากสูตร ทาโร ยามาเน่ (Taro Yamane) แบบที่ไม่ทราบจานวน
เครื่องมือในการดาเนินการวิจัย
การวิจัยครั้งนี้แบ่งโครงสร้างคาถามออกเป็น 6 ตอนดังนี้
ตอนที่ 1 ข้อมูลเกี่ยวกับลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้ตอบแบบสอบถาม ประกอบด้วย เพศ อายุ ระดับการศึกษาสูงสุด อาชีพ รายได้ต่อเดือน ถิ่นที่อยู่อาศัยปัจจุบัน ภูมิลาเนา รวม 7 ข้อ แบบสอบถามเป็นลักษณะเลือกคาตอบ
ตอนที่ 2 ข้อมูลด้านพฤติกรรมการใช้โซเชียลเน็ตเวิร์คของผู้ตอบแบบสอบถาม ประกอบด้วย โซเชียลเน็ตเวิร์คที่ใช้ ระยะเวลาที่เคยใช้ ช่องทางการเข้าใช้ ความถี่ในการเข้า ช่วงเวลาที่เข้าใช้กิจกรรมที่ทาผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์ค รวม 8 ข้อ แบบสอบถามเป็นลักษณะเลือก คาตอบ
ตอนที่ 3-5 ข้อมูลด้านทัศนคติของผู้ใช้โซเชียลเน็ตเวิร์คที่มีต่อ กูเกิล พลัส (Google+) ด้านการสื่อสารทางการตลาด ด้านการยอมรับเทคโนโลยี: การรับรู้ประโยชน์ (Perceived Usefulness: PU) และ รับรู้ความสะดวกในการใช้ (Perceived Ease of Use: PEOU) เป็นคาถามประเภทมาตราส่วน ประมาณค่าในรูปแบบของลิเคิท (Likert Scale) ที่มีคาตอบให้เลือก 5 ระดับ รวม 34 ข้อ
ตอนที่ 6 ข้อเสนอแนะเพิ่มเติมอื่นๆ เป็นคาถามประเภทปลายเปิด
การวิเคราะห์ข้อมูล
1. การวิเคราะห์โดยใช้สถิติพรรณนา โดยใช้สถิติของ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน เพื่อใช้อธิบายลักษณะข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ และ พฤติกรรม
2. การวิเคราะห์โดยใช้สถิติเชิงอนุมาน เพื่อทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรต้นและตัวแปรตามในสมมติฐานต่างๆ โดยใช้การวิเคราะห์ ได้แก่ ทดสอบความแตกต่างระหว่างค่าเฉลี่ย ค่าสถิติ t-test, F-test , การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-way ANOVA), บอนเฟอร์โรนี (Bonferroni) มีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และ 0.05
ผลการวิจัย
ผู้วิจัยได้กาหนดกลุ่มตัวอย่างสาหรับการวิจัยครั้งนี้ คือ ผู้ใช้บริการ กูเกิล พลัส (Google+) จานวน 400 คน โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ (Accidental) และเก็บรวบรวมข้อมูลจากแบบสอบถาม ผ่านระบบออนไลน์ โดยได้รับแบบสอบถามกลับคืนมาจานวน 415 คน คิดเป็นอัตราการตอบกลับคืน (Response Rate) ร้อยละ104 เพื่อนามาวิเคราะห์ โดยสรุปผลการวิจัยได้ดังนี้

ผลลัพธ์ (อังกฤษ) 1:

The behavior and attitudes of social network users (Social Network)Case study in Google plus AbstractThis research aims to study the use of social network to study the attitudes of social network users (Social Network), the researchers have determined a sample for this study is the social network users in the vocational college and the company the company 3 in Phuket. The Secretary of the Department. The number of people who use research 42 replies questionnaires to collect data by storing the query. During November, 2558 and get a questionnaire back 50 people are 100%.Study results showed that social network users access more than 5 most luxury am. Most of the activity is to share or post information/pictures. The user has a good attitude towards the use of the social network to accept technology: benefits and recognition the accepted technology: recognition, very easy to use and has a moderate attitude towards communication. IntroductionThe history and importance of the problem.​การเติบโตของเทคโนโลยีในโลกยุคปัจจุบัน ได้มีการพัฒนาและเจริญก้าวหน้าอย่างมาก โดยเฉพาะเทคโนโลยีการสื่อสารบนระบบเครือข่ายอินเทอร์เน็ต ที่ทำให้รูปแบบการติดต่อสื่อสารทำได้ง่ายมากขึ้น เพียงแค่มีสัญญาณอินเทอร์เน็ตหรือสัญญาณโทรศัพท์ก็สามารถเชื่อมโยงคนทั้งโลกเข้าด้วยกัน จนทำให้เกิดการสร้างสังคมใหม่ที่สามารถติดต่อสื่อสารกันได้ทุกที่ทุกเวลา หรือที่รู้จักกันในชื่อ โซเชียลเน็ตเวิร์ค หรือเครือข่ายสังคมออนไลน์ ที่ผู้คนสามารถแลกเปลี่ยนข้อมูล แบ่งปันข่าวสาร ความสนใจ การแสดงเรื่องราวเกี่ยวกับตนเอง ตลอดจนการแสดงความคิดเห็นต่อเรื่องราวต่างๆ ร่วมกัน ซึ่งทุกคนสามารถก็สามารถเลือกรับข่าวสารข้อมูลดังกล่าวได้อย่างเสรี ทำให้เครือข่ายสังคมออนไลน์กลายเป็นแหล่งการแบ่งปันและแลกเปลี่ยนข้อมูลที่ใหญ่ที่สุดในโลก เพราะนอกจากจะเป็นช่องทางการติดต่อสื่อสารอีกช่องทางหนึ่งแล้วยังเปรียบเสมือนเป็นบริการพื้นฐานที่ใช้แสดงตัวตนให้เป็นที่รู้จักแก่คนทั่วไปบนโลกยุคปัจจุบันอีกด้วย ​จากปัจจัยดังกล่าว ผู้วิจัยจึงมีความสนใจที่จะศึกษาถึง พฤติกรรมการใช้และทัศนคติของผู้ใช้โซเชียลเน็ตเวิร์คเพื่อให้ทราบถึงพฤติกรรมการเข้าใช้บริการของผู้ใช้รวมถึงทัศนคติที่มี ต่อการใช้โซเชียลเน็ตเวิร์ควัตถุประสงค์การวิจัย1. เพื่อศึกษาพฤติกรรมการใช้โซเชียลเน็ตเวิร์ค2. เพื่อศึกษาทัศนคติของผู้ใช้โซเชียลเน็ตเวิร์คขอบเขตของการวิจัย​ขอบเขตด้านเนื้อหา เพื่อให้เนื้อหามีความสอดคล้องกับเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของการศึกษา ซึ่งทำการ แบ่งเนื้อหา 3 ตอนดังนี้​ตอนที่ 1 ข้อมูลทั่วไป​​1) นักศึกษาแผนกระดับปวช.​ตอนที่ 2 ศึกษาพฤติกรรมการใช้โซเชียลเน็ตเวิร์ค​​1) การใช้โซเชียลเน็ตเวิร์คของนักศึกษาแผนกเลขานุการ ระดับชั้นปวช.​ตอนที่ 3 ขอบเขตด้านพื้นที่​ทำการศึกษาในพื้นที่วิทยาลัยอาชีวศึกษาภูเก็ต​ ขอบเขตด้านประชากร​ประชากรที่ใช้ในการศึกษาครั้งนั้นนี้จำนวนทั้งสิ้น 42 คน ประกอบด้วย​1) นักศึกษาระดับปวช. ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับจากการวิจัย1. ผลของการวิจัยทาให้ทราบถึงพฤติกรรมของผู้ใช้โซเชียลเน็ตเวิร์ค (Social Network) ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อการเรียน2. ผลของการวิจัยทาให้ทราบถึงทัศนคติของผู้ใช้ที่มีต่อโซเชียลเน็ตเวิร์ค (Social Network) ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อการเรียน แนวคิดทฤษฎีและผลงานวิจัยที่เกี่ยวข้องผู้วิจัยได้รวบรวมแนวความคิดและทฤษฎี รวมถึงผลงานและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องดังต่อไปนี้1. แนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior)2. แนวคิดและทฤษฎีทัศนคติ (Attitude)3. แนวคิดและทฤษฎีการยอมรับเทคโนโลยี Technology Acceptance Model (TAM)4. แนวคิดที่เกี่ยวกับการสื่อสารทางการตลาด (Marketing Communication)5. แนวคิดด้านโซเชียลเน็ตเวิร์ค (Social Network) และ กูเกิล พลัส (Google+)6. งานวิจัยที่เกี่ยวข้องประชากรและกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยประชากรที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ ได้แก่ ผู้ที่ใช้บริการ กูเกิล พลัส (Google+) ทั่วประเทศ ซึ่งไม่ทราบจานวนที่แน่นอน ดังนั้นผู้วิจัยจึงใช้วิธีการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบไม่ใช้ความน่าจะเป็น โดยใช้สูตรการคำนวณประชากรกลุ่มตัวอย่างจากสูตร ทาโร ยามาเน่ (Taro Yamane) แบบที่ไม่ทราบจานวนเครื่องมือในการดาเนินการวิจัยการวิจัยครั้งนี้แบ่งโครงสร้างคาถามออกเป็น 6 ตอนดังนี้ตอนที่ 1 ข้อมูลเกี่ยวกับลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้ตอบแบบสอบถาม ประกอบด้วย เพศ อายุ ระดับการศึกษาสูงสุด อาชีพ รายได้ต่อเดือน ถิ่นที่อยู่อาศัยปัจจุบัน ภูมิลาเนา รวม 7 ข้อ แบบสอบถามเป็นลักษณะเลือกคาตอบตอนที่ 2 ข้อมูลด้านพฤติกรรมการใช้โซเชียลเน็ตเวิร์คของผู้ตอบแบบสอบถาม ประกอบด้วย โซเชียลเน็ตเวิร์คที่ใช้ ระยะเวลาที่เคยใช้ ช่องทางการเข้าใช้ ความถี่ในการเข้า ช่วงเวลาที่เข้าใช้กิจกรรมที่ทาผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์ค รวม 8 ข้อ แบบสอบถามเป็นลักษณะเลือก คาตอบ
ตอนที่ 3-5 ข้อมูลด้านทัศนคติของผู้ใช้โซเชียลเน็ตเวิร์คที่มีต่อ กูเกิล พลัส (Google+) ด้านการสื่อสารทางการตลาด ด้านการยอมรับเทคโนโลยี: การรับรู้ประโยชน์ (Perceived Usefulness: PU) และ รับรู้ความสะดวกในการใช้ (Perceived Ease of Use: PEOU) เป็นคาถามประเภทมาตราส่วน ประมาณค่าในรูปแบบของลิเคิท (Likert Scale) ที่มีคาตอบให้เลือก 5 ระดับ รวม 34 ข้อ
ตอนที่ 6 ข้อเสนอแนะเพิ่มเติมอื่นๆ เป็นคาถามประเภทปลายเปิด
การวิเคราะห์ข้อมูล
1. การวิเคราะห์โดยใช้สถิติพรรณนา โดยใช้สถิติของ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน เพื่อใช้อธิบายลักษณะข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ และ พฤติกรรม
2. การวิเคราะห์โดยใช้สถิติเชิงอนุมาน เพื่อทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรต้นและตัวแปรตามในสมมติฐานต่างๆ โดยใช้การวิเคราะห์ ได้แก่ ทดสอบความแตกต่างระหว่างค่าเฉลี่ย ค่าสถิติ t-test, F-test , การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-way ANOVA), บอนเฟอร์โรนี (Bonferroni) มีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และ 0.05
ผลการวิจัย
ผู้วิจัยได้กาหนดกลุ่มตัวอย่างสาหรับการวิจัยครั้งนี้ คือ ผู้ใช้บริการ กูเกิล พลัส (Google+) จานวน 400 คน โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ (Accidental) และเก็บรวบรวมข้อมูลจากแบบสอบถาม ผ่านระบบออนไลน์ โดยได้รับแบบสอบถามกลับคืนมาจานวน 415 คน คิดเป็นอัตราการตอบกลับคืน (Response Rate) ร้อยละ104 เพื่อนามาวิเคราะห์ โดยสรุปผลการวิจัยได้ดังนี้

ผลลัพธ์ (อังกฤษ) 3:

แนวทาง5 months later.5 months later.5 months later.5 months later.แนวทางแนวทางแนวทางแนวทางแนวทางแนวทางแนวทางแนวทางแนวทางแนวทางแนวทางแนวทางแนวทางแนวทางแนวทางแนวทางแนวทางแนวทางแนวทางแนวทางแนวทางแนวทางแนวทางแนวทางแนวทางแนวทาง