随着市场竞争的日益加剧，吸引新顾客的成本越来越高，忠诚顾客成为企业长期

随着市场竞争的日益加剧，吸引新顾客的成本越来越高，忠诚顾客成为企业长期利润的主
要来源。有研究表明，企业寻求一个新顾客的成本是其维持一个老顾客的成本的五倍；而且随
着企业同顾客关系的持续，企业的服务成本会逐渐下降，而盈利则会相应增加。[1]因此，许多企
业开始将注意力从不断赢得新的顾客转向如何维持已有顾客，促使顾客长期持续购买和使用
自己提供的产品和服务，已成为企业生存和盈利的有效手段。
如何建立和维系同顾客的长期关系、有效挽留顾客和建立顾客忠诚，已成为营销理论和实
务界的热门话题。以前，营销研究对于上述问题的解决多集中在顾客满意，认为顾客满意是通
往顾客忠诚的主要有效途径。但是，营销实践表明，顾客满意同顾客维持之间的关系远非原先
想像的那么简单，一般满意并不足以形成顾客忠诚，满意的顾客也会更换供应商，只有那些高
度满意的顾客才会成为企业的忠实簇拥者；不满意也并不意味着“不忠诚”，许多对某企业产品
表示不满的顾客仍然在继续使用并购买该企业的产品，只有那些对企业产品高度不满的顾客
才会积极主动地更换产品供应商。由于单纯依靠顾客满意不能为顾客维持做出充分的解释和
提供支持，因此一些学者开始将目光转向顾客转换成本，并且得出了不少有用的结论。